燕京啤酒“掉队”之谜

净利不足巅峰两成 高端之战能否翻身?

蒋政

接近不惑之年的燕京啤酒，在新一轮的竞争中似乎越发力不从心。

尽管经历了一系列的提价、关厂等动作后，北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称“燕京啤酒”，000729.SZ)的业绩仍无太多起色。

2018年第三季度，燕京啤酒净利润下滑幅度超过10%，前三季度的营收和净利润的增幅均不足1%。将时间线拉长，该公司净利润在2011年达到顶峰后，此后几年盈利能力略有反复，在2015年后逐步下滑，直至2017年，其净利润尚不足巅峰期的20%。

业内普遍认为，在经历过跑马圈地之后的啤酒行业，五大巨头(华润啤酒、青岛啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯)之间的竞夺已经由“抢份额”转向“抢利润”，布局高端啤酒成为新一轮竞争的关键。其中，产品结构相对低端的华润啤酒，日前斥巨资收购喜力在华7家工厂，布局高端业务表露无遗，而另外三家巨头青岛啤酒、百威、嘉士伯亦是动作频频。

目前，燕京啤酒已经形成了普通产品以清爽为主，中高端产品以纯生和原浆白啤为主的产品矩阵。“相对来说，燕京啤酒的产品结构仍有很大提升空间。”啤酒营销专家方刚告诉《中国经营报》记者。

净利润下滑背后

1997年登陆深交所的燕京啤酒，在资本的助力下得以迅速扩张。其营收从1997年的11.77亿元，一度在2013年达到巅峰137.48亿元。2008年，北京成功举办奥运会，燕京啤酒成为赞助商。时任燕京啤酒董事长的李福成，举起奥运火炬完成圣火传递。一时间，燕京啤酒风光无限。

遗憾的是，在2014年之后，中国啤酒行业开始步入连续四年低迷期，燕京啤酒的净利润出现大幅下滑。2014年至2017年，燕京啤酒的净利润分别为7.26亿元、5.88亿元、3.12亿元和1.61亿元。在巅峰期的2011年， 燕京啤酒净利润为8.17亿元。

《中国经营报》记者注意到，早在1997年，燕京啤酒的净利润已经达到1.87亿元。也就是说，在登陆资本市场21年后，燕京啤酒的盈利水平又回到了原点。

直至今日，燕京啤酒的业绩仍无太多起色。根据燕京啤酒最新发布的三季报显示，公司实现营收102.33亿元，同比增长0.39%;归属于上市公司股东的净利润为6.11亿元，同比微增0.09%。在销售旺季的第三季度，燕京啤酒营收为38.58亿元，同比微增0.10%;实现归属上市公司股东净利润1.04亿元，同比大幅降低12.21%。

“公司产品品质和产品结构持续优化，保持了稳定、健康发展。”燕京啤酒在三季报中如此评价自身的发展。

燕京啤酒一直都在积极谋变。国金证券食品饮料团队撰文提到，该公司在2017年6月完成换帅后战略思路做了调整，提价加关厂成为主题。

在关厂调整方面，燕京啤酒一边继续支持优势企业，一边投入更多精力关闭劣势企业;在提价方面，燕京啤酒在去年底对三大主销区全面开启提价。继2018年初北京市场清爽提价30%、浙江仙都本生提价5%之后，2月份广西漓泉及内蒙古雪鹿也执行了提价。

“当下是巨头企业提价、关厂的窗口期。这是行业的常态，并非是燕京啤酒一家的行为。”方刚告诉记者。

高端啤酒抢夺战

根据欧瑞国际公布的数字显示，2016年，五大啤酒巨头在中国的市场占有率已合计达73%，相较于2005年的47%大幅提升。其中，华润啤酒的市场份额为25.6%，青岛啤酒为17.2%，燕京啤酒已经不足10%，三者分列第一、第二和第四。

事实上，啤酒巨头之间上一轮的竞夺，大多是通过收购来实现的。燕京啤酒凭借资本的力量和营销上的胡同战术，在上世纪末曾短暂跃居行业第一;青岛啤酒也不甘示弱，据媒体不完全统计，在1997年至2001年，青岛啤酒先后并购30余家地方啤酒公司，产销量一度在2001年升至全国第一;华润啤酒则是在上世纪90年代，通过并购进入啤酒领域，后经过一轮轮跑马圈地后，其市场份额占据全国首位。

只是，当下啤酒行业的发展正在发生改变。业内普遍认为，目前啤酒行业并购窗口期已经关闭，如何改善自身盈利能力成为各大巨头发展的主题。“发力高端品牌是解决问题的本质所在。在五大啤酒巨头中，燕京啤酒的产品结构并不是最好的。”方刚说。

根据智研咨询发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》的数据显示，中国啤酒出厂吨价为世界主流水平的一半左右，燕京啤酒仅为2413元/吨。作为对比，嘉士伯的吨价为5254元/吨，百威英博更是达到6383元/吨。

相对偏低的吨价，使得燕京啤酒在新一轮的竞争中并无太多优势。根据燕京啤酒官网显示，公司高端产品以燕京原浆白啤和燕京帝道为代表，它们是燕京品牌升级与转型的支点。其中，燕京原浆白啤就是燕京啤酒原浆系列产品的精品代表，燕京帝道是针对当下年轻人量身打造的产品。在2017年，燕京白啤销量同比增长37.8%。此外，燕京啤酒还推出过爱尔、IPA、世涛等高端产品。

燕京啤酒方面并未向《中国经营报》记者透露高端产品的销售情况。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，燕京啤酒的核心市场是北京、天津、内蒙古和两广。根据他对市场的调研分析，燕京啤酒高端产品在上述区域受到不同阻力的影响。其中，两广地区是进口啤酒攻势较为凶猛的地区，京津地区是众多高端品牌的聚集地，内蒙古地区则受消费能力影响。

与此同时，竞争对手正在伺机而动。11月5日，华润集团斥巨资收购喜力在华7家公司，布局高端的野心表露无遗。华润雪花公司总经理侯孝海曾公开表示：“通过和喜力的战略合作，不仅可以帮助华润啤酒在高端化上进一步提速，还有机会抢占高端市场第一梯队的位置。”

嘉士伯在2018年年初宣布将花费约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌;百威英博早在2017年8月就与帝亚吉欧达成5年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。9月又将每瓶售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国;青岛啤酒的高端啤酒也保持较快增速。在2018年上半年，其高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量96万千升，同比增长6.8%。

“五大巨头中，外资品牌自带高端属性，青岛啤酒高端品牌在市场广度上已经形成一定规模，而华润啤酒拿下喜力意在弥补高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市场仍有很大提升空间。”朱丹蓬说。

值得注意的是，高端品牌的竞争焦点也有所不同。方刚曾撰文提到，“在中低端层面的竞争是地盘的争夺战，高端层面的竞争已经不能单纯靠份额来支撑，品牌运作能力成了急需补上的一课!”。

而目前的燕京啤酒刚刚经历了人事变动。在2017年，燕京啤酒灵魂人物李福成卸任董事长，“70后”赵晓东接任。同年10月，燕京啤酒面向社会公开选聘总经理岗位。直至今日，此事仍未有公开信息披露。燕京啤酒方面也未回应《中国经营报》记者的采访。

另外，燕京啤酒12年前就承诺的股权激励计划，因相关法律法规、政策等原因，在2017年6月底已经正式宣告无法履行。

“燕京啤酒属于老牌国企，公司经营团队相对老化，这也是影响其发展的一个因素。”方刚告诉《中国经营报》记者。